開欄語：直播電商，作為一種新興的商業(yè)模式，以其直觀、互動、高效的特點，打破了時間和空間的限制，為消費者提供了更加便捷、個性化的購物體驗，也為企業(yè)拓展市場、提升品牌影響力提供了新的渠道。中山越來越多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開始涉足直播電商領(lǐng)域，通過直播帶貨的方式，將中山的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向全國乃至全球市場。
近日，記者分別深入我市服裝、飲食、燈飾等領(lǐng)域采訪，聚焦中山直播電商的發(fā)展動態(tài)，探訪行業(yè)的最新資訊、成功案例和創(chuàng)新經(jīng)驗。本報今起推出“解碼企業(yè)直播帶貨熱”欄目，進一步探討直播電商的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)，旨在為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供有益的參考，敬請關(guān)注。
中國服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)沙溪鎮(zhèn)，匯聚了近4000家服裝企業(yè)，覆蓋了從面料供應(yīng)到設(shè)計、加工、印染、包裝等全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。近年來，沙溪鎮(zhèn)通過“傳統(tǒng)制造+電商轉(zhuǎn)型”的深度融合，成功打造了一個獨具特色的服裝電商生態(tài)體系。該體系以產(chǎn)業(yè)集群為基石，以直播電商為突破口，全面構(gòu)建了從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的全鏈條數(shù)字化能力。眾多服裝廠已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)轉(zhuǎn)型為“電商供應(yīng)鏈服務(wù)商”，超過80%的沙溪服裝商家活躍于抖音、快手、淘寶直播三大平臺，全鎮(zhèn)日均開播的直播間數(shù)量超過2000個，頭部主播的單場GMV（商品交易總額）更是突破了千萬大關(guān)。
霞湖世家直播帶貨成功背后
每天清晨7點至9點，霞湖世家董事長郭長棋都會準(zhǔn)時現(xiàn)身直播間，開啟他的一天。他那標(biāo)志性的白發(fā)與專業(yè)的講解，已成為直播間的獨特風(fēng)景。郭長棋以“服裝行業(yè)老兵”的身份頻繁出鏡，通過分享創(chuàng)業(yè)歷程、傳授服裝工藝知識，成功塑造了一個專業(yè)且值得信賴的“實業(yè)家”形象。這種“老板親自帶貨”的模式，已成為沙溪服裝企業(yè)競相效仿的典范。
去年，霞湖世家官方旗艦店平均每日銷售額高達336萬元，全年銷售額超過12億元，近1000萬件產(chǎn)品被送達消費者手中。2025年，他們定下年銷售額達到30億元的目標(biāo)。
霞湖世家的成功，離不開郭長棋在服裝領(lǐng)域的深厚積累。2003年霞湖世家扎根沙溪鎮(zhèn)，2019年踏上了直播帶貨的征程。他們從以縫紉機為主要生產(chǎn)工具的傳統(tǒng)模式，到如今以直播間為車間的電商模式；從單一的企業(yè)供應(yīng)鏈，到涵蓋所有服裝生產(chǎn)商的廣闊平臺；用戶也從線下轉(zhuǎn)移到了線上。盡管生產(chǎn)和銷售方式發(fā)生了翻天覆地的變化，但他們對用戶的關(guān)注與重視始終如一。
“現(xiàn)在的消費者就是我們的質(zhì)檢員，只有他們認可你的產(chǎn)品，才會信任你，才會留在你的流量池里?！?/span>
郭長棋認為，電商直播是一種新興的銷售業(yè)態(tài)，只是銷售渠道發(fā)生了變化，服裝生產(chǎn)者與消費者之間的互動卻更加緊密。他透露，增強用戶黏性對于直播電商的發(fā)展至關(guān)重要。因此，他通過場景化直播來展示產(chǎn)品，如在工廠車間、設(shè)計工作室等場景中直觀呈現(xiàn)服裝的生產(chǎn)流程和設(shè)計靈感。這種“透明化”的營銷方式極大地增強了消費者的信任感。
去年11月，珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠親臨霞湖世家的直播間，與郭長棋互動，董明珠親自試穿并稱贊了一款沖鋒衣。郭長棋則風(fēng)趣地回應(yīng)：“同行們，別嫉妒哈，我知道消費者要的是什么……”隨后，他詳細地介紹了產(chǎn)品的質(zhì)量。通過“名人效應(yīng)+打造爆款”的策略，直播間吸引了大量粉絲涌入，這種跨界合作進一步擴大了直播間的影響力并聚集了人氣。
對于未來，郭長棋的兒子郭榕有著清晰的認知：“未來不能僅靠價格戰(zhàn)來取勝，流量池也培養(yǎng)不出用戶的忠誠。只有死磕產(chǎn)品、死磕品質(zhì)、敬畏產(chǎn)業(yè)、敬畏產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓用戶重新定義服裝產(chǎn)品的價值。電商生態(tài)需要大家共同堅守和堅持，這樣直播電商才有未來。”
陳健是霞湖世家官方旗艦店的一名小號運營者，他將自己的理念與大號完美融合，通過直播帶貨去年收入近100萬元。目前，霞湖世家官方旗艦店旗下已有200多個小號，這些小號的賦能讓大號的流量池不斷攀升。郭榕表示，他們計劃今年打造1000個小號，通過私域流量的積累與運營，定期推送優(yōu)惠信息和新品預(yù)告，以提高用戶黏性和復(fù)購率，從而構(gòu)建一個良性的電商生態(tài)圈。
服裝電商的突圍之路
沙溪鎮(zhèn)通過積極轉(zhuǎn)型，打造多個直播基地，形成電商產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。隨著消費者對個性化、定制化服裝需求的增長，中山服裝企業(yè)不斷創(chuàng)新，借助直播電商實現(xiàn)銷量突破，展現(xiàn)出強勁的市場競爭力和廣闊的發(fā)展前景。
霞湖世家官方旗艦店采用了“品牌矩陣+內(nèi)容分層+流量協(xié)同”的立體化策略，通過主品牌與多個細分賬號（即“小號”）的組合，精準(zhǔn)覆蓋不同消費群體，并實現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。他們先聚焦主賬號建立信任基礎(chǔ)，再通過小號延伸直播場景，實現(xiàn)用戶全生命周期的覆蓋。郭長棋認為，在直播帶貨領(lǐng)域大家都是摸著石頭過河，粉絲的信任是基礎(chǔ)，而供應(yīng)鏈則是護城河，兩者缺一不可。
商家分層與生態(tài)多樣性是電商直播的基本業(yè)態(tài)。除了頭部企業(yè)外，腰部和尾部的商家也構(gòu)成了中小型服裝企業(yè)的主力軍。他們同樣通過直播拓展銷售渠道，形成了多元化的電商生態(tài)。褲神老夏男裝旗艦店是中山市天馭服飾有限公司負責(zé)人夏國強的直播間。褲神老夏專注于服務(wù)30至49歲的中國精英男士，致力于為他們打造既符合身份又凸顯氣質(zhì)的褲子。通過原創(chuàng)版型設(shè)計、匠心縫制工藝以及集服裝研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)銷售及貼心服務(wù)于一體的現(xiàn)代化品牌理念，直播間已積累了超過80萬人次的粉絲，獲贊數(shù)超過千萬。夏國強認為，中山市完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的產(chǎn)業(yè)集群為電商發(fā)展提供了堅實的產(chǎn)業(yè)支撐。隨著消費者對品質(zhì)要求的提升，中山市服裝電商逐漸從低價競爭轉(zhuǎn)向品牌化、品質(zhì)化發(fā)展。企業(yè)則更加注重設(shè)計創(chuàng)新、質(zhì)量控制和品牌形象的塑造。
在多樣化的電商生態(tài)系統(tǒng)中，當(dāng)前面臨的核心痛點包括同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重以及直播人才的結(jié)構(gòu)性短缺。為了突圍，商家必須采取差異化定位、細分賽道等策略。例如，聚焦戶外功能服裝或?qū)Ｗ⒂谝m子、鞋帽等單品，通過差異化定位和文化輸出提升品牌附加值。同時，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、用戶畫像分析和精準(zhǔn)營銷，提高運營效率。此外，加強上下游企業(yè)之間的合作，形成更加緊密的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，降低成本并提高響應(yīng)速度也是關(guān)鍵所在。
因此，中山服裝業(yè)電商直播應(yīng)聚焦差異化營銷，明確品牌定位，如時尚、休閑或高端等，以吸引特定消費群體。選擇與品牌調(diào)性相符的主播合作，強化產(chǎn)品展示與互動環(huán)節(jié)，提升觀眾參與度。結(jié)合節(jié)日、熱點策劃創(chuàng)意直播活動，增強品牌曝光度。同時，注重直播內(nèi)容創(chuàng)新與多樣性，如故事化敘述、穿搭挑戰(zhàn)等，以情感共鳴激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)銷量與品牌影響力的雙重提升。在服裝直播領(lǐng)域，頭部、腰部和尾部企業(yè)在多樣化的電商生態(tài)系統(tǒng)中，通過直播不斷積累和增強他們的用戶黏性，讓用戶成為忠實的粉絲，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買者是服裝業(yè)電商直播勇闖市場的不二選擇。
編輯 曾嘉慧? 二審 韋多加? 三審 向才志
